広告ではないのだが、実際は企業や製品を宣伝している内容のTV番組などは以前からある。最新作が公開された「あぶない刑事」シリーズの例では、ニッサンがスポンサーでタカ＆ユージが日産レパードで疾走するシーンが良く観られた。「NCIS」ではギブス捜査官がスタバのコーヒーを、ラベルが良く見えるように飲んでいる。
映画やTVドラマなどはまだ数が限られていたが、動画SNSの登場でこの種の映像が急増している。自分と同じ消費者の感想だと思って動画を見ていたのだが、実はスポンサーが付いていた広告だった･･･というのは「ステルスマーケティング（ステマ）」とされる。
程度の問題もあるが、各国でステマは規制（*1）の対象となっている。日本でも2023年10月から、
・景品表示法で、広告であるが一般消費者が広告であると分からないものを規制
・TV、新聞、雑誌等の表示に加え、インターネット上のSNS投稿、レビュー投稿も対象
である。ただ、この規制は事業者を対象とするもので、依頼など受けて動画で宣伝行為をしたインフルエンサーには適用されていない。でも実際に消費者に訴えかけているのは彼らなのだから、何かタガをはめるべきではないかと思っていた。すると、スペインでインフルエンサー自身を規制する法律ができたという。
消費者を守れ！スペインでインフルエンサー法承認 ｜スペインあれこれつまみ食い｜World Voice｜ニューズウィーク日本版 (newsweekjapan.jp)
年収30万ユーロ以上、フォロワー100万人以上、年間24本以上投稿などの条件に合致するインフルエンサーが、広告であることを明示せず、タバコ・薬品など禁止品を扱ったり、消費者保護をしなかった場合、最大５万ユーロの罰金というもの。
スペインではインフルエンサーは人気の職業だそうで、乱立・過当競争で過激化しているのかもしれない。この動き、早晩他の国にも広がっていくと思われる。
